中国正“提升”文化消费水平

　　60后陈林晓、宁澄芳夫妇俩第一次共同的“文化消费”，要追溯到36年前的某一天。那天，尚素不相识的他们，在一家书店相遇：宁澄芳很想买的一本新书“在全北京都找不到”，而这家书店也只有一本，却在刚付完款的陈林晓手里——他也是“跑遍”京城书店而未果，于是，宁澄芳同他商量“能不能卖给我”……“我看的是书，他看的是人，没有‘回合’，他就说可以把书借给我……”

　　“对书能这样，也许现在的许多小年轻儿都会觉得挺‘矫情’的。那是上世纪80年代初，中国刚刚改革开放，书籍属于最珍贵的一种文化产品，不少人对书都是如饥似渴的……”陈林晓还说，现在看来，当年的书价实在太便宜了，一本书的定价也就2、3块钱左右。不过他那时只是个学徒工，收入一个月18到36元（一般工人40、50元），“如果说‘消费’的话，我大多花在了买书上。如今，大家平均收入增加了至少50到100倍，书自然也‘涨价’了不少。”

　　早已成工程师的他更愿意念叨是书缔造了他俩之间的“传奇”，“让我们‘很文化’地相识，之后又因爱书而相恋相伴，心中充满着无比的幸福感！”他很认同这样的看法：文化消费可以提升我们百姓的生活质量和幸福感。“当然，这与我们的日子‘好了’和‘钱包’越来越鼓密不可分。”

　　推动拉动

　　如今，陈林晓、宁澄芳夫妇文化消费的重要部分仍然是买书，但自然又不止于此。“即便‘吃’，我们也能很容易地找到‘很文化’的地方。”宁澄芳笑着补充道。

　　能出此言的大背景是，近年来，中国人的物质生活水平和收入水平不断提升，精神生活方面的消费需求也在日益增长，到了2014年，人均GDP已超过7000美元，这意味着中国居民消费结构将从商品性消费逐渐转移到精神和文化消费上来。国家统计局对全国31个省（自治区、直辖市）16万户居民家庭进行了城乡一体化住户的抽样调查，结果显示，2014年中国居民人均消费支出同比名义（不考虑价格因素）增长9.6%，其中，人均文化娱乐消费支出增长达到16.4%，远高于人均消费支出增速；2011至2014年全国城乡居民人均文化娱乐消费支出平均增长率在12%以上。

　　“在中国，消费结构的第一次升级是基本生活用品消费，第二次是彩电和冰箱消费，第三次为汽车和住房，第四次消费升级应该向旅游、教育、娱乐等文化类消费品转变，文化消费将成为新的经济增长点。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦教授认为，从某种意义上说，要实现中国经济“升级版”，先要实现消费“升级版”。

　　而文化消费的进展一方面取决于居民的消费能力和消费意愿，另一方面取决于文化产品的供给。事实上，文化消费需求正形成着一种“倒逼”，促进文化产业以及相关产业的发展，推动艺术创作与生产的发展繁荣。中国文化产业已经过了10多年的快速发展，随之，文化消费市场正呈多元化、个性化趋势，自主选择文化消费方式渐成主流，在满足老百姓文化消费的同时，也成为拉动经济增长的新引擎。

　　“文化消费与人民的生活方式、居民收入和受教育程度有密切的关系，也和文化企业的产品开发、创新能力、文化产品和服务的有效供给等方面有关。”担任过文化部部长助理的国家文物局局长刘玉珠曾表示，扩大文化消费不仅是必要的，而且是可行的。

　　依据有关专业机构发布的《中国文化消费指数（2013）》，2013年底，中国文化消费潜在市场规模为4.7万亿元，而当年居民实际消费仅为1万亿元，缺口超3万亿元，大量消费市场潜力尚未释放。

　　近些年来，中共中央一直致力于推动文化消费的发展。2011年10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议把“扩大文化消费”列为加快文化产业发展、推动文化产业成为国民经济支柱性产业的4项任务之一，2012和2013年各11月分别召开的中共十八大和十八届三中全会则进一步提出文化体制改革，“建立健全现代文化市场体系”成为文化产业改革创新的关键词；2015年10月举行的十八届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出“扩大和引导文化消费”的工作任务。去年11月国务院办公厅印发的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》将文化服务列为重点发展的消费领域。

　　这一切带来的变化，诸多国人都不同程度地感受到了。“可以说文化消费从来没有像今天这样引起人们越来越多的关注。”中国传媒大学文化发展研究院齐勇锋研究员指出，文化消费作为一种新的消费业态活跃在人们的日常生活之中，成为引领市场结构调整，推动产业转型和国民经济升级换代的重要动力。

　　陈林晓和宁澄芳知道，国家文化部、财政部为探索建立扩大文化消费的长效机制，研究促进文化消费的政策措施，首次共同实施拉动城乡居民文化消费试点项目，从东中西部选取典型地区，采取有针对性的促进文化消费政策措施进行试点，“除了西部的遵义、中部的武汉、合肥，我们所居住的北京市海淀区成为东部地区唯一试点。”

　　具体而简单地说，海淀区这一试点是“建一个平台，发一张卡”，通过O2O大数据平台拉动文化消费。前者指搭建一站式文化消费信息集成服务平台“文汇天下”（www.whtianxia.com）平台，众多文化商户，特别是海淀区的优秀文化商户和产品信息都集成于此，他们可以在平台上随时发布、更新产品信息和优惠活动，并被提供公益性的宣传推广服务。广大消费者只要登录这一平台，便将市场上的电影、演艺、图书、音像、玩具、珠宝首饰等文化产品信息和优惠活动“一网打尽”。而“一张卡”则是指平台与中国银行合作发行“文化消费信用卡”，消费者能够可以享受折扣力度大、双倍积分等多重优惠，他们既可通过中国银行官方网站、中国银行各大营业点等办理该卡以外，也能通过“文汇天下”平台“文化消费信用卡”专栏在线申请办理。

　　陈林晓和宁澄芳都参与过全部三届由北京市国有文化资产监督管理办公室、文化局、新闻出版广电局、文物局主办，旅游委、发展与改革委员会等17个委办局和16区县政府联合主办的“北京惠民文化消费季”的活动。截至去年11月10日，第三届累计消费人次4857.41万，消费金额112.1亿元，与第二届消费季相比，消费人次增加1084.92万、增长28.8%，消费金额增加10.3亿元、增长10.1%。有专家认为，通过进一步挖掘和盘活文化消费资源，加大文化消费新供给，拓展文化消费新空间，有效提升了首都居民文化消费意识和北京文化市场消费活力，实现了经济效益和社会效益双丰收。

　　“海淀有一系列具有区域特色的‘自选’政策套餐和促进文化消费的举措。”海淀区宣传部长陈名杰举例介绍说，如争创国家级公共文化服务体系示范区、组建各类文化产业联盟，近3年还斥资1600万元支持中关村金秋演出季和“海之声”新年演出季这两大演出季平台等等。

　　往年春节，陈林晓、宁澄芳两口子大都会去出外旅游，或去“冷地儿”如哈尔滨观冰灯，或到暖和一些的地方甚至国外去看看，“这些算是我俩文化消费的重头儿。”今年春节，由于“外地比过去普遍都冷”，加之宁澄芳退休不久（以后出去的时间“有的是”）、小孙子已满5岁（“懂事儿”啦，不那么“淘”了），一家五口很想在北京过好新春佳节。

　　在寻找“最佳方案”时，宁澄芳发现，在中国举家团圆的日子，电影、演出、游戏、旅游、展览等文化消费市场都在推出以“合家欢”为主题的产品来刺激大众消费。她拿出一张报纸举例说，合家欢类电影以通俗性、情感线、大团圆、正能量等为特征，并且在商业盈利的需求下，取悦尽可能多的观众，得罪尽可能少的、潜在的观众，“其它文化消费市场也是如此。”

　　春节档是中国电影市场最具票房号召力的一大档期。曾经，在中国大陆，尽管重要节日大都会组织新片上映，但市场与商业概念下的“档期”却长期不受重视，春节长假，甚至电影院基本上均也“休息”而大门紧闭。宁澄芳记得，直到1995年，香港功夫巨星成龙主演的《红番区》看中春节档，很顺利地于内地敛财近1.1亿元人民币——当时票房的“天文数字”。第二年春节，他卷土重来，又收帐1个亿。这样，有电影人呼吁“应该有一种影片和成龙电影一样”，即档期对应特殊时段，为此，著名制片人韩三平与张和平论证了3个月，随后定下“3大指标”：必须给新年档期量身定做；一定得是喜剧，大团圆结局；要有知名度高的演员，明星不嫌多。他们借用香港电影人的叫法——“贺岁片”。这第一部《甲方乙方》投资600万元，最终以3600万的数字在票房上轻松打败成龙（《我是谁》）。从1997年至今，众多影视机构“一窝蜂”贴上“贺岁”标签，哪怕拍出的根本就不应算作贺岁片。虽说其中不少人最终血本无归，但憧憬着数钱数到“手疼”的梦想家依旧年年出生。而去年春节档创造了一个“最牛档期”，全国电影票房达17.5亿元，仅大年初一当天的票房就高达3.58亿元，刷新中国影史单日票房纪录。今年仅大年初一，便有6部新片同日“宣战”。

　　“过去别无选择，现在难以选择！”宁澄芳感慨道。她自己先去电影院“试看”了几部，却都觉得不太满意，“确实有合家欢效果，但还是缺些艺术性和思想性。”她也很认可这样的说法，合家欢应该针对的是“全龄化”的消费者，每个人都能从中找到自己的看点，“虽然这很不容易。”好在最终她还是在影院、剧院、公园、博物馆找到“还算适合”的合家欢内容，“照顾到孩子的理解和体验，让其从中可以学到成长的知识，也让大人觉得‘有意思’，至少不那么无聊。”

　　互联网时代

　　虽然陈林晓、宁澄芳夫妇早已不怎么去书店了，更多是通过当当、亚马逊等网上商城“送书上门”。而发生他们爱情故事的那家书店在“互联网时代”也从60平米缩小为20平米，最后只有5平米，却变成了一个服装店，“还没我们家阳台大呢。”

　　不过，尽管逐年增长的高额房租让很多实体店主头疼，民营实体书店在这个冬天却呈现出“逆袭”之势，回暖迹象渐渐明朗。“与网上购书相比，实体书店能大大提升顾客的购物体验，更可以有效解决供应链效率问题。”当当网高级副总裁姚丹骞还表示，要响应政府“书香社会”的号召，助力全民阅读（国务院总理李克强在2015年中央政府工作报告中明确提出“倡导全民阅读，建设学习型社会，提高国民素质”），“而商业地产过剩也将为实体书店发展带来机会。”

　　以网上售书起家的当当网也宣布，未来3年，将在全国开设1000家实体书店。中国知名出版机构中信出版集团上海公司总经理、中信书院院长施宏俊日前透露，中信出版计划在“十三五”期间（2016—2020年）开办上千家书店，并把它们打造成一种“城市文化公共空间”。全球最大规模中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统的建立者、专业提供图书行业咨询研究与调查服务的商业机构北京开卷信息技术有限公司发布的《2015年中国图书零售市场报告》表明，去年全国图书零售市场规模继续保持增长，市场整体同比增长12.8%，在“全民阅读”的强势推动下，最近几年图书零售市场都保持着不错的增长势头。实体书店零售市场继2014年实现3.26%的增长之后，2015年继续保持增长，同比增长0.3%。“与之相比，去年网上书店渠道零售市场保持高速增长，同比增长率为33.21%。”这份《报告》特别提到。

　　此《报告》还披露，2015年移动阅读市场规模达108亿元，同比增长22%。移动互联网应用中阅读领域渗透率高达60%。这缘于智能手机高普及率及平台内容趋向年轻化，“移动阅读人群集中在30岁以下年龄段。”

　　受老邻居孩子吴为为，一位90后的影响，陈林晓、宁澄芳也喜欢在手机上看微信与文章，但只是不愿意拿它读书，但已习惯上笔记本“在线阅读”，目前更爱亚马逊设计和销售的电子书阅读器Amazon Kindle，“书橱里的好多书，我们又买了其Kindle电子版，买它们需要先买亚马逊的卡，不知不觉花了不少钱，当然，每‘本’都比纸质的要便宜得多，一些一般的书被‘请’出了书橱，省出了不少空间。互联网时代也对我们不薄！”

　　去年3月，中国提出“互联网+”的概念，信息时代网络技术与多种行业结合产生了新的变化，也为文娱产业带来全新契机和新的挑战。“互联网的出现，使受众的娱乐平台转移，更多的时间消费在互联网上，传统文娱业的受众在萎缩，消费品质在萎缩、下滑。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，互联网的迅猛发展给文娱传统产业带来很大冲击，同时也带来了很大的转型升级的机会，以互联网为工具可借机实现模式、渠道创新。目前，互联网环境下，文娱业企业结构、商业模式正在发生变化。

　　在专家们眼里，文化创意是互联网娱乐的核心，互联网是催化剂和载体，二者结合使得消费者与创意者、创意环节和生产环节更加互动紧密，将重塑产业生态，实现要素整合，推动跨界融合。《经济》月刊杂志社记者刘稚亚还认为，除了能刺激文化消费之外，互联网开启的“数字化生存”同时也在深刻影响着人们的生活方式，“网络文化的高度活跃已成为中国文艺发展的正能量、新增量。”

　　而吴为为这样的“90后”，则更是网络文化重要的消费者与享用者。作为互联网上的“原住民”一代，他们从小就会使用智能手机、互联网，因此其精神文化生活与互联网紧密相关，同时他们也进一步推动了移动互联网形成核心生态和商业模式。由易观国际推出的基于新媒体经济（互联网、移动互联网、电信等）发展研究成果的商业信息服务平台“易观智库”所提供的数据显示，90后日均使用手机3.8小时，在娱乐领域的消费偏好占比达到56.1%，较80后提升18.7个百分点，根据预测，到2020年，他们将拉高全社会休闲娱乐和教育消费支出占比近10个百分点。

　　目前中国90后人群有1.7亿，这一代年轻人出生在国民经济和家庭可支配收入快速增长的阶段，同时还伴随着出生率和居民储蓄率的缓慢下降，优越的成长环境赋予了这一代人预防性储蓄意愿较低、超前消费思维鲜明的特性，随着逐步成为劳动和消费人群，他们开始驱动社会消费产业结构的改变，丰厚的物质生活基础和独生子女的地位造就了其巨大的休闲消费需求，在吴为为和妻子孙弘喜这样的90后家庭的购物篮里，包括互联网在内的文、体、娱、教等新兴消费所占比，较陈林晓、宁澄芳等“传统人群”显著提升。

　　西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心的调查结果也“佐证”道，90后消费率达到88%，高于80后的74%和全社会的77%。截至去年11月底，90后线上购电影票占比为62%，是票房增长的核心动力；在线视频市场规模同比增长76.4%，互联网演艺市场规模同比增长49.2%，移动游戏销售收入同比增长67.2%，华安媒体互联网、华安乐惠保本基金经理胡宜斌分析认为，这些高增长背后的原动力正是90后这一代年轻人。已成中国最新锐青少年泛娱乐社区的中国最早的弹幕视频网站“A站”的CEO孙旻表示，未来5到10年，随着90后一代的成熟，00后一代不断长大，他们对互联网文化产品消费将成为一个巨大的市场。

　　与邻居陈林晓家好几个大输出不同，吴为为和妻子孙弘喜这对小夫妻的新房里几乎见不到什么书籍，但这不表明他们不读书，只是“书”在“云”中，或者说全在手机、笔记本和Kindle里。而孙弘喜更是迷网络小说， 光每日更新这一网络文学显著的特征就很令她欲罢不能。“在更新过程中，网络作者与读者之间即时互动，网络文学的生产、消费过程处在同一条线上。从表面上看，一方是生产者，另一方是消费者，但我们除了‘供求’关系，还存在‘共生’关系，有专家称，这种新型的读写关系是网络文学生产机制的核心，直接决定了网络文学的存续方式和审美范式。”吴为为则往往因影视而反追其来源——不时遇到的也是网络小说。

　　自1998年出现起，网络文学在中国呈现出越来越强劲的发展势头，与影视、动漫、游戏等文化产业其它领域的交叉融合、良性互动也使之产业影响力日益提升，各地网络文学协会相继成立，政府与互联网企业对网络文学的关注度日益增加，确立了文学性商业性双重身份的网络文学已经成为中国文学领域和文化产业发展中不可忽略的重要组成部分。中国作家协会主办的“茅盾文学奖”从2011年起（第8届）开始吸纳网络文学作品参评。中国共产党中央委员会机关报《人民日报》曾发表文章预计，2015年网络文学产值规模将突破70亿元。

　　来自国家文化部的数字表明，在6.7亿中国网民中，网络文学用户有2.9亿，这意味着全国1/5的人都是文学网民，“其中至少有3000万人发表过作品，100万人是注册写手。”跃跃欲试正准备创作的孙弘喜补充道。而在互联网用户数量仍在扩张的同时，消费规模自然也在不断扩大，目前，网络视频和音乐的使用人数都突破了4亿，分别为4.4亿和4.8亿，“这样的市场份额大大超过了传统文艺市场。”中国传媒大学文化产业研究院院长范周说，目前中国网络文艺消费的规模正不断扩大，网络已经成为人们文艺欣赏和消费的主要途径。

　　此外，网络游戏用户有3.7亿，他们与网络文学、视频和音乐用户一起成为文化消费中很具活力的人群。自认“游戏高手”中一员的吴为为自称“为互联网巨头贡献了自己惊人的收入和收入增长”，因而“经常在游戏中称雄，却不时在现实中陷入钱包‘瘪瘪’之类的窘境”。他了解到，网络游戏产业连续8年以每年约30％的速度增长，去年收入达到1330.8亿元，其中中国自主研发的网络游戏产品达到945.4亿元，占70%以上。

　　今年1月8日举行的中国网络文化产业年会高峰论坛上，文化部部长雒树刚表示，要凝聚各方力量，汇集多方智慧，共同推动中国网络文化繁荣发展。

　　近两年，中国互联网巨头BAT（百度、阿里、腾讯）纷纷开启了在文化领域的战略布局。据中共中央机关报之一《光明日报》报道，传统的装备制造业、体育产业、特色农业等也通过尝试与文化融合发展，提高产业的文化附加值，从而扩大消费群体，实现自身结构转型调整。

　　“从一些企业的实践可以看出，互联网发展到今天，正促使文化创意产业从‘粉丝经济’向‘创意者经济’过渡，也就是从过去的以‘榜样’为中心、用户围绕的模式，到现在的去中心化，集合企业、用户、专家等各方智慧和创意的新型生产模式。”北京大学文化产业研究院副院长向勇教授说，这种“创意者经济”将以前的EGC、UGC、PGC3种模式统合起来，在互动协商的过程中决定商品的价值。

　　中共中央、国务院召开的一年一度规格最高的经济会议“中央经济工作会议”在部署2016年重要经济工作时再次强调“提高供给质量，扩大消费需求”、“激发企业活力和消费者潜力”……